El punto ciego de las devoluciones en el comercio minorista

Tabla de contenidos

Las devoluciones inaccesibles afectan a clientes con discapacidades

Devoluciones y accesibilidad en ecommerce
– En 2024, los minoristas de EE. UU. procesaron 890.000 millones de dólares en devoluciones, equivalentes al 16,9% de las ventas anuales (NRF).
– La brecha de accesibilidad es estructural: 94% de los mayores sitios de ecommerce del mundo no cumplen requisitos básicos de accesibilidad (Baymard Institute).
– Para los 1.300 millones de adultos que viven con alguna discapacidad en el mundo, una devolución inaccesible no es un “detalle”: puede forzar llamadas, visitas a tienda o abandono del proceso.

  • Las devoluciones son un fenómeno masivo: en 2024, los minoristas de EE. UU. procesaron 890.000 millones de dólares en devoluciones, equivalentes al 16,9% de las ventas anuales (NRF).
  • Mientras el checkout suele auditarse, los flujos post-compra —portales de devolución, formularios, etiquetas, seguimiento— quedan fuera del radar.
  • La brecha es amplia: 94% de los mayores sitios de ecommerce del mundo no cumplen requisitos básicos de accesibilidad (Baymard Institute).
  • Para clientes con discapacidades, una devolución “simple” puede exigir llamadas, visitas a tienda o abandono, con impacto directo en ingresos y reputación.

Cifras y hallazgos citados en este artículo provienen de la National Retail Federation (NRF) y de investigación del Baymard Institute, tal como se indica en cada sección.

La magnitud de las devoluciones en el comercio minorista

Impacto operativo de devoluciones
– Qué significa “16,9%” en la práctica: no es una anomalía; implica que una parte relevante del volumen anual “vuelve” al sistema (logística, reembolsos, inventario, soporte) y compite por recursos con la venta.
– Por qué el pico navideño importa: tras campañas de alto volumen, enero concentra devoluciones y cambios, elevando la carga en portales, generación de etiquetas, seguimiento y atención al cliente.
– Lectura operativa: si el checkout es el primer momento crítico, la devolución es el segundo; cuando falla, el coste se paga en contactos, tiempos y confianza.

Las devoluciones ya no son un detalle operativo: son una parte estructural del negocio minorista. La National Retail Federation (NRF) estima que en 2024 los minoristas de Estados Unidos gestionaron 890.000 millones de dólares en mercancía devuelta. En temporada navideña, el porcentaje suele ser aún mayor, elevando la presión sobre sistemas, atención al cliente y logística.

En ese contexto, el proceso de devolución se convierte en un segundo “momento de la verdad” para la experiencia del cliente.

Desafíos de accesibilidad en el proceso de devoluciones

Accesibilidad en devoluciones sin fricción
Checklist rápido para detectar bloqueos típicos en devoluciones (si marcas 2+ casillas, hay riesgo real de abandono):
– [ ] ¿Los campos del formulario tienen etiquetas (no solo placeholder) y se anuncian bien con lector de pantalla?
– [ ] ¿Se puede completar todo el flujo solo con teclado (tab/shift+tab/enter/espacio) sin “atrapar” el foco?
– [ ] ¿Los desplegables, calendarios y selectores funcionan con teclado y exponen estado/errores de forma accesible?
– [ ] ¿La etiqueta de devolución y las instrucciones no dependen de una imagen sin alternativa textual?
– [ ] ¿El chat/widget de soporte es usable con lector de pantalla y no interrumpe la navegación?
– [ ] ¿Los PDFs (etiquetas, recibos, instrucciones) son legibles con tecnologías de asistencia y no se rompen al ampliar?
– [ ] ¿Los mensajes de error explican qué pasó y cómo corregirlo, y quedan asociados al campo correcto?

La accesibilidad suele concentrarse donde más se mide: el embudo de compra. Se revisan páginas de producto, carrito y pago. Pero cuando llega enero —y con él el pico de devoluciones— muchos clientes descubren que el camino de vuelta está lleno de obstáculos.

Barreras comunes en los portales de devoluciones

Los fallos se repiten con patrones conocidos en experiencias post-compra:

  • Campos de formulario sin etiquetas o instrucciones poco claras, que dificultan el uso con lectores de pantalla.
  • Menús desplegables y controles que no funcionan correctamente con teclado, bloqueando a quienes no usan ratón.
  • Etiquetas de devolución basadas en imágenes sin alternativas textuales, o flujos que dependen de elementos visuales.
  • Widgets de chat integrados en páginas de devoluciones que no son compatibles con lectores de pantalla.
  • PDFs de etiquetas o documentos generados por herramientas que producen archivos inaccesibles, convirtiendo “imprimir la etiqueta” en una barrera.

El resultado es que tareas que otros resuelven en minutos —iniciar una devolución, elegir un método, descargar una etiqueta, seguir el estado— se vuelven un laberinto.

Impacto en clientes con discapacidades

Para los 1.300 millones de adultos que viven con alguna discapacidad en el mundo, estas fricciones no son marginales: transforman una gestión rutinaria en una experiencia de frustración y pérdida de tiempo.

Cuando el canal digital falla, la alternativa suele ser peor: llamar a líneas saturadas de atención al cliente o desplazarse a una tienda para resolver lo que debería ser autoservicio. En la práctica, se crea una experiencia desigual: el ecommerce es accesible para comprar, pero no para deshacer la compra.

La desconexión entre la compra y la devolución

Causas del Corte End-to-End
Marco para encontrar la causa raíz del “corte” entre checkout y devoluciones (4 frentes que suelen romper la continuidad):
– Personas (equipos): compra y post-compra tienen responsables distintos; nadie “posee” la accesibilidad end-to-end.
– Proceso (QA y releases): se prueba a fondo el embudo de compra, pero devoluciones queda fuera del checklist de salida.
– Tecnología (stacks): el portal de devoluciones y la generación de PDFs/etiquetas usan componentes distintos a los del checkout.
– Proveedores (terceros): chat, portales, PDFs o logística se integran como módulos externos y no siempre entran en pruebas de accesibilidad.
Señal práctica: si el flujo depende de 2+ sistemas/proveedores, asume que la accesibilidad puede degradarse “en las uniones”.

El “punto ciego” aparece por una razón organizativa y tecnológica: los flujos post-compra suelen construirse aparte. Portales de devoluciones, páginas de estado del pedido, solicitudes de reembolso o cambios pueden estar:

  • desarrollados por equipos distintos,
  • montados sobre tecnologías diferentes,
  • integrados con proveedores externos,
  • y, crucialmente, fuera del alcance de las pruebas de accesibilidad previas al lanzamiento.

Así se rompe la continuidad: un cliente puede completar un checkout accesible y, acto seguido, chocar con un portal de devoluciones que no puede operar. No es solo una mala experiencia; es una contradicción de marca.

Importancia de la auditoría de accesibilidad post-compra

Auditoría Rápida Post-Compra
Mini-proceso de auditoría post-compra (rápido, repetible y orientado a encontrar bloqueos reales):
1) Define el alcance: devolución, cambio, reembolso, estado del pedido, descarga de etiqueta/PDF y contacto con soporte.
2) Recorre el flujo como usuario: inicia una devolución de principio a fin (incluye errores intencionales para ver validaciones).
3) Prueba con teclado: completa cada paso sin ratón; verifica foco visible, orden lógico y ausencia de “trampas”.
4) Prueba con lector de pantalla: revisa etiquetas, instrucciones, estados (éxito/error) y controles complejos (desplegables, calendarios).
5) Revisa documentos: abre/imprime la etiqueta o PDF y confirma que el contenido es legible y navegable con tecnologías de asistencia.
6) Valida integraciones: chat/widget, tracking, callbacks y cualquier proveedor externo dentro del flujo.
7) Cierra con priorización: clasifica hallazgos por “bloquea la devolución” vs. “degrada la experiencia”, y asigna dueño y fecha.

La evidencia sugiere que el problema no es la falta de estándares, sino la falta de foco. Según investigación citada del Baymard Institute, muchos de los mayores sitios de ecommerce del mundo fallan en requisitos básicos de accesibilidad. Si eso ocurre en el “escaparate” principal, el riesgo se multiplica en áreas menos visibles como devoluciones y reembolsos.

Auditar accesibilidad post-compra implica mirar el recorrido completo, no solo el momento del pago:

  • portales de devoluciones y cambios,
  • formularios de reembolso,
  • descarga y lectura de etiquetas,
  • seguimiento del estado,
  • comunicación y soporte,
  • y manejo de errores y validaciones.

En otras palabras: la accesibilidad debe acompañar al cliente también cuando algo sale mal o cuando cambia de opinión.

Bob Farrell, VP of Solutions Delivery and Accessibility en Applause, ha señalado (desde su trabajo en testing de accesibilidad y aseguramiento de calidad) que estos flujos post-compra suelen quedar fuera de las pruebas previas al lanzamiento, pese a ser críticos para la experiencia completa.

Consecuencias de la falta de accesibilidad en devoluciones

Barrera en devoluciones Qué ocurre en la práctica Impacto típico en negocio/CX
Formularios sin etiquetas / instrucciones ambiguas El usuario no puede completar datos o entiende tarde qué falta Más contactos a soporte, más tiempo por caso, abandono del autoservicio
Componentes no operables por teclado El flujo se “bloquea” en un paso (no se puede seleccionar, avanzar o confirmar) Devoluciones incompletas, frustración, pérdida de confianza
Etiquetas/instrucciones basadas en imágenes No se puede leer o verificar la etiqueta sin ayuda Dependencia de terceros, errores de envío, más incidencias
Chat/widget no compatible El canal “rápido” de ayuda no funciona para quien más lo necesita Escalada a llamadas/tienda, saturación de agentes
PDFs inaccesibles “Imprimir/descargar” se convierte en un punto muerto Retrasos, devoluciones fallidas, más recontactos
Errores poco claros o no asociados al campo Se repiten intentos sin entender el motivo Abandono, percepción de marca “difícil”

La inaccesibilidad en devoluciones no es un problema “técnico” aislado. Es una fuga de ingresos y confianza que ocurre después del checkout, cuando muchas empresas bajan la guardia.

Efectos en la lealtad del cliente

Cuando un cliente no puede devolver con autonomía, el coste emocional y de tiempo se traduce en decisiones de compra futuras. El artículo cita un dato clave: 54% de los consumidores con discapacidades son más propensos a comprar a empresas que adoptan valores inclusivos. La relación es directa: accesibilidad percibida = confianza = repetición.

En sentido inverso, una devolución inaccesible puede convertir una compra exitosa en el último pedido.

Reputación en la comunidad de personas con discapacidades

La reputación viaja rápido, especialmente en comunidades conectadas. Las experiencias negativas —y también las positivas— se comparten. Cuando una marca obliga a “hacer una llamada” o “ir a tienda” para completar una devolución, el mensaje implícito es claro: el autoservicio digital no está pensado para todos.

Ese impacto reputacional no se limita a un segmento: muchas mejoras de accesibilidad benefician a usuarios en móvil, personas mayores, clientes multitarea o cualquiera que se enfrente a formularios confusos y errores mal explicados.

Mejoras necesarias en los flujos de devolución

Mejora gradual del flujo devoluciones
Plan por fases para mejorar devoluciones sin “rehacerlo todo”:
– Fase 1 (quick wins, 1–3 sprints):
– Corregir etiquetas de campos, instrucciones y orden de lectura.
– Asegurar navegación por teclado (incluye foco visible) en cada paso.
– Mejorar mensajes de error (claros, accionables y asociados al campo).
– Añadir alternativas textuales donde haya dependencia visual.
– Fase 2 (estabilización, 1–2 releases):
– Revisar/actualizar componentes UI problemáticos (desplegables, calendarios, modales).
– Validar chat y soporte embebido con tecnologías de asistencia.
– Arreglar PDFs/etiquetas desde la herramienta generadora (no solo “parches” manuales).
– Fase 3 (cambio estructural, continuo):
– Incluir post-compra en el alcance estándar de pruebas de accesibilidad antes de lanzar.
– Definir propietario del flujo end-to-end y SLAs de corrección.
– Exigir criterios de accesibilidad a proveedores (portales, chat, PDFs, logística) como parte de la integración.
Checkpoint de éxito: un usuario puede iniciar, completar y seguir una devolución sin depender de llamada o tienda.

La buena noticia es que mejorar la accesibilidad en devoluciones no siempre exige reconstruir sistemas desde cero. El enfoque más efectivo suele ser incremental y basado en puntos de fallo:

  • Etiquetado y estructura semántica consistente en formularios y pasos del flujo.
  • Navegación completa por teclado y foco visible en todos los componentes interactivos.
  • Mensajes de error claros y asociados al campo correspondiente, con instrucciones accionables.
  • Alternativas textuales para elementos visuales críticos (por ejemplo, etiquetas o instrucciones).
  • Compatibilidad real de chat y soporte embebido con tecnologías de asistencia.
  • Documentos accesibles (especialmente PDFs) cuando son parte del proceso.

Además, conviene revisar barreras de comunicación en tiempo real: sistemas que dependen de indicadores solo visuales o de tiempos rígidos pueden excluir a usuarios que interactúan a ritmos distintos.

El caso de negocio para devoluciones accesibles

Devoluciones accesibles, impacto medible
– Lealtad medible: el artículo cita que 54% de consumidores con discapacidades son más propensos a comprar a empresas con valores inclusivos; una devolución accesible protege esa repetición.
– Coste evitable: cuando el autoservicio falla, la devolución “salta” a llamadas o tienda, que suelen ser canales más caros y lentos que un flujo digital bien diseñado.
– Riesgo a escala: con 890.000 millones de dólares en devoluciones (NRF), incluso pequeñas fricciones post-compra se amplifican en volumen, contactos y reputación.

Las devoluciones accesibles no son solo “hacer lo correcto”: son una decisión comercial. En un mercado donde las devoluciones representan cientos de miles de millones, cada fricción post-compra puede convertirse en:

  • abandono de futuras compras,
  • aumento de costes en atención al cliente,
  • más visitas a tienda por incidencias evitables,
  • y pérdida de reputación.

La accesibilidad, además, suele mejorar la experiencia general: formularios más claros, navegación más predecible y mejor manejo de errores reducen la fricción para todos, no solo para personas con discapacidades.

El mensaje es simple: si una empresa invierte en un checkout accesible para ganar clientes en diciembre, no debería perderlos en enero por un portal de devoluciones que no pueden usar.

La importancia de la accesibilidad en el comercio minorista

La accesibilidad no termina cuando se confirma el pago. En el comercio minorista moderno, la experiencia completa incluye lo que ocurre después: cambios, devoluciones, reembolsos y soporte.

Desafíos en el proceso de devolución

El principal desafío es la falta de continuidad: sistemas post-compra construidos en paralelo, con menos pruebas y menor prioridad, generan barreras repetibles —formularios, teclado, chat, PDFs— que bloquean la autonomía del cliente.

Beneficios de un enfoque inclusivo

Un enfoque inclusivo protege ingresos y marca: mejora la lealtad, reduce fricción y costes de soporte, y fortalece la reputación en comunidades que comparten activamente sus experiencias. También eleva la calidad del producto digital para el conjunto de usuarios.

Estrategias para mejorar la accesibilidad

La estrategia más eficaz combina auditoría y ejecución:

  • auditar flujos post-compra con el mismo rigor que el checkout,
  • priorizar los puntos de bloqueo más frecuentes,
  • integrar pruebas de accesibilidad en lanzamientos y cambios,
  • y asegurar que proveedores y herramientas (chat, PDFs, portales) cumplan requisitos desde el diseño.

En un entorno donde devolver es parte del hábito de compra, hacer accesible la devolución no es un extra: es una condición para no perder al cliente justo después de haberlo ganado.

El punto ciego de las devoluciones en el comercio minorista recuerda que la accesibilidad debe sostenerse también en los flujos post-compra —en todo el recorrido— para no romper la promesa de marca. Desde la experiencia de Suricata Cx en automatizar recorridos conversacionales con control humano e integraciones operativas, esta mirada “end-to-end” es la que convierte un trámite de devolución en una experiencia realmente inclusiva y consistente.

Enmarcado desde operaciones de CX omnicanal, el foco aquí está en cómo los puntos de fricción post-compra (formularios, documentos, chat y handoffs a agentes) se vuelven fallos sistémicos cuando no se prueban y gobiernan con el mismo rigor que el checkout.