Las madres son uno de los nichos de mercado más interesantes para las marcas y las empresas. Las razones de este interés son evidentes: por un lado, las madres tienen un elevado margen de gasto y, por otro, sus decisiones de compra no solo las afectan a ellas. De hecho, ellas son quienes toman el mayor porcentaje de decisiones de consumo dentro de los hogares, lo que implica que la mayor parte del gasto familiar pase por sus manos.
Las marcas y las empresas tienen que comprenderlas, que intentar buscar qué es lo que estas consumidoras buscan cuando compran y que estar siempre atentas a los cambios de tendencia y a los cambios sociales. Perder a las madres como consumidoras puede suponer, para algunas de ellas, un billete directo al descalabro comercial.
Comprender a las madres es por tanto crucial y saber cuáles son los valores que buscan en las marcas es igualmente importante. Un estudio de Mumsnet y Saatchi & Saatchi ha intentado dar respuesta a ello. Vía varios paneles de preguntas a varios grupos de investigación realizados en Reino Unido, el análisis llegó a varias conclusiones sobre lo que tienen en común las marcas que funcionan entre las madres. Todas aquellas que triunfan entre estas consumidoras tienen en común siete grandes valores y comportamientos corporativos.
Precisión
Posiblemente el que las madres modernas valoren especialmente esta característica viene muy marcado por cómo opera la vida moderna. Es un valor que encuentran en general en el sector de la tecnología y en el que destacan otras marcas, como pueden ser Ikea o Lidl. Son aquellas marcas y empresas que les ayudan a ahorrar segundos extra. Esto es, marcas que funcionan de forma eficiente y que permiten ir directamente a lo que quieren ir. Son directas, precisas y claras, apuntan en las conclusiones del estudio.
Magia
¿Es la magia un valor a tener en cuenta a la hora de establecer qué marcas funcionan? ¿Y qué es exactamente la magia como valor de marca? Si se mira qué marcas son las que encajan con estas premisas se puede comprender qué es exactamente lo que buscan. Las marcas que destacan en este terreno son Lush, Disney o Lego y suelen encajar en el terreno de los juguetes y el entretenimiento. Los productos de Lush pueden ayudar a comprender qué esperan las madres cuando buscan magia: son productos creativos y coloristas, con mucha imaginación y que ayudan a usar la imaginación propia. «Las madres se sienten atraídas por aquellas marcas que hacen su magia sin esfuerzo para entretener a sus hijos», apunta una de las responsables del estudio.
Teatralidad
Teniendo en cuenta que las marcas que mejor se posicionan en este terreno son las mismas que mejor se posicionan en el anterior (Lush, Disney y Lego), se puede ver la gran relación que hay entre magia y teatralidad. Pero, por otra parte, teatralidad no es exactamente hacer de todo un evento. Es más bien ser capaz de trasmitir muy bien qué es lo que se es y lo que se ha conseguido.
«Están tan motivadas (las marcas) a hacer lo que hacen que quieren compartirlo bajo la mejor luz posible. Ese orgullo se manifiesta en la teatralidad», señala una de las responsables del estudio. Esto es: una marca que está orgullosa de lo que hace es capaz de ponerse a ella misma en un cierto pedestal. En las tiendas Lush, uno no deja de ver mensajes recordando que hacen bien las cosas, respetando al medioambiente y protegiendo la naturaleza, y lo hacen de un modo visible y llamativo.
Elasticidad
Esta es una exigencia que puede parecer difícil de cumplir para ciertas marcas y empresas, especialmente aquellas que tienen una suerte de burocracia muy establecida y muy sólida. Sin embargo, es un criterio muy importante para conectar con estas consumidoras (y lo es, además, no solo para conectar con ellas, sino también con muchos otros grupos de consumidores: los millennials, al final, lo que buscan es también en parte esto).
Quieren marcas que sean elásticas, esto es, que sean capaces de adaptarse a sus horarios y a sus necesidades, que sean flexibles y que permitan jugar con los horarios, con las necesidades y con las ofertas. Ikea es una de las marcas que se ponen como ejemplo de marcas que funcionan bien en este terreno.
Atentas
Esto es: son marcas y empresas que se preocupan por sus compradores y por su impacto. En general, no solo son marcas que hacen que el proceso de compra sea más sencillo y positivo, sino también marcas que cuidan muy bien a sus empleados y que se preocupan por ellos. Dan además cierto margen y cierta facilidad para que sus vendedores comprendan a las madres como compradoras y les faciliten su día a día.
Estas marcas no solo se cuidan de que la atención al cliente sea muy positiva, sino que además suelen cuidar todos los detalles para hacer que el proceso sea mucho mejor. Son las compañías que, por ejemplo, emplean los datos para detectar patrones o tendencias y cumplir con ello antes incluso de que llegue a las tiendas.
Integridad
Las madres se sienten cómodas con ello. Son marcas que son fieles a lo que hacen, que tienen integridad y que siguen su propio legado. Muchas de ellas suelen incluir información sobre lo que hacen y por qué lo hacen no solo en su web corporativa sino también en el packaging de sus productos. Esto no implica que haya que tener siglos de historia para encajar en este punto. En realidad, solo hay que tener una historia propia y saber contarla y vivirla.
Empoderamiento
O lo que es lo mismo: las madres tienden a acabar consumiendo aquellas marcas que apoyan su estilo de vida y que las empoderan a ellas y su familia. Las marcas, empresas y productos que comparten sus mismos objetivos tienen vía directa hasta ellas.
Source: Puro Marketing