Uno de los temas en los que las marcas y las empresas suelen trabajar por comprender es el de cómo sus consumidores toman sus decisiones de compra. ¿Cuál es el mecanismo que hace que consuman una cosa y no otra y qué es lo que les lleva a tomar una decisión en un momento concreto?
El tema es uno de los favoritos de la neurociencia, ya que analizar cómo se comporta el cerebro ayuda a comprender mucho mejor qué se activa en cada momento para empujar a los consumidores hacia un lado o hacia otro de la balanza del consumo. La neurociencia ha establecido que las decisiones de compra son mucho menos racionales de lo que habitualmente pensábamos. Aunque estemos dándole vueltas a las cosas una y otra vez y aunque estemos intentando ser muy eficientes a la hora de establecer qué queremos consumir o que no, lo cierto es que el proceso se hace a un nivel que se nos escapa.
La parte irracional del cerebro es la que decide qué queremos y qué no y la que establecer lo que vamos a hacer a continuación. Ella es la que decide qué consumimos y qué producto nos parece mejor, dejando a la parte racional que simplemente se esfuerce por encontrar los mejores argumentos posibles para establecer excusas para justificar la decisión que nuestro cerebro no racional ha tomado.
Y, además de tomar las decisiones de un modo altamente emocional y completamente subjetivo, el proceso también está marcado por otra cuestión. Las decisiones se toman mucho más rápido de lo que pensábamos y mucho más deprisa de lo que posiblemente imaginamos: las decisiones de compra son algo, por así decirlo, visto o no visto. Nuestro cerebro decide qué consumir en una cantidad de tiempo minúscula. Nuestras decisiones de compra se toman en segundos e, incluso, en milisegundos.
Los acelerados tiempos del ecommerce
Esto es lo que ocurre en el comercio electrónico, donde ya no los segundos sino los milisegundos afectan a cómo se ve a la tienda online en la que se está comprando y cómo, por tanto, se decide comprar o no en ella. De hecho, la conclusión principal del estudio es que se pueden mejorar los ratios de conversión simplemente ajustando los tiempos de carga de las webs y haciendo que estas sean más rápidas y eficientes. Ganar unos milisegundos puede tener un impacto directo sobre lo que los consumidores hacen.
Esta conclusión se ha extraído tras analizar cómo se comportaban durante un mes los compradores de varias tiendas online (se analizaron 10.000 millones de visitas). El estudio, realizado por Akamai, llegó a la conclusión de que hay que ser muy rápidos para lograr que los consumidores se queden con la tienda y compren. Los tiempos de carga son muy bajos y las expectativas del consumidor muy elevadas. El tiempo medio óptimo que tienen que tener las webs de ecommerce en cada pantalla está en los 1,8 segundos en escritorio, los 2,7 segundos en móvil y el 1,9 en tableta. En smartphones los consumidores aún tienen un poco de paciencia. En el resto de los espacios no.
Pero incluso, aunque esos puedan parecer tiempos muy buenos, deben ser mejorados. Como apunta una de las responsables del estudio, «esto no significa que 1,8 segundos sea rápido suficiente». Los consumidores quieren una mayor eficiencia y una mayor rapidez. Su cerebro toma decisiones muy rápido y el entorno tiene que serlo igualmente.
Los datos del estudio apuntan que añadir dos segundos al tiempo de carga hace que las conversiones caigan. Caen un 36,5% en escritorio, un 26,2% en móvil y un 25,1% en tablet. Incluso un retraso de 100 milisegundos hace que las cosas salgan peor e implica una caída en la conversión. Teniendo en cuenta que cada vez las páginas tienen más elementos y los tiempos de carga se vuelven por tanto más complejos se puede ver como las cosas se complican.
Source: Puro Marketing