Una de las cosas que hacen que a las marcas y a las empresas y, sobre todo, a sus máximos responsables les entren sudores fríos son las crisis de reputación, especialmente cuando se trata de una crisis asociada a algo que ellos mismos han hecho. Es más que probable que les quite incluso el sueño: hacer algo y que ese algo se convierta en una pesadilla de identidad corporativa.
Si además ese algo que la marca o la empresa estaba haciendo era un movimiento con el que buscaba posicionarse en el mercado dentro de un segmento o con un mensaje concreto, la situación puede ser mucho más peliaguda. Es una de esas ocasiones en las que las cosas les explotan, por así decirlo, en las manos a las compañías. Ellos lo estaban haciendo con toda su buena intención y los consumidores lo han rechazado de plano…
Uno de los terrenos en los que ocurre de forma recurrente es el campo de los valores. Una de las nuevas reglas de posicionamiento en el mercado que tienen que cumplir las compañías es la de tener valores. Los consumidores quieren que sus marcas de cabecera no solo busquen tener buenos resultados económicos y hacer a sus creadores más ricos, sino que además quieren que estos principios y estos valores sean sinceros, de verdad, no un simple artefacto de marketing.
Y esto no solo resulta muy complicado de comprender para los altos directivos de las empresas, sino que además también resulta muy difícil de llevar a la práctica. Las marcas suelen olvidar que los principios tienen que ser algo generalizado, algo que no solo aparece en el discurso final marketiniano con el que intentan llegar al consumidor. Tiene que estar presente en todo lo que hacen y en todas las fases de trabajo.
Pero ese no es, además, el único problema. A veces las intenciones las carga el diablo y se convierten en fuel para un estallido de críticas. La marca o la empresa intenta posicionarse en un terreno, o intenta que uno de sus productos lo haga, y sus intenciones les estallan en la cara, muchas veces porque no han comprendido realmente de lo que va la cuestión.
Zara o Pepsi
Es lo que le ocurrió a Zara hace unas semanas, cuando quiso (o eso era lo que parecía a simple vista y desde fuera) sumarse a la publicidad de empoderamiento de la mujer y creó un póster que aparecía en sus tiendas con el eslogan Love your curves, Ama tus curvas. La imagen estaba ligada en realidad a una nueva colección de vaqueros llamada Body Curves, pero lo cierto es que solo sirvió para despertar un infierno mediático para los gestores de comunicación de la marca. Las redes sociales se llenaron de críticas contra un mensaje que parecía celebrar las curvas y usaba, sin embargo, a modelos muy delgadas (sin curvas, en definitiva). De las redes sociales saltó a los medios de comunicación online de medio mundo.
[youtube https://www.youtube.com/watch?v=dA5Yq1DLSmQ&w=100&h=380]Y es lo que le acaba de ocurrir a Pepsi, aunque en este caso el mensaje era mucho más claro (Es decir, desde un primer momento era publicidad con causa… aunque los espectadores señalaron que la causa estaba mal entendida). La compañía de refrescos lanzó un anuncio sobre una manifestación en la que el final feliz estaba en el beber una Pepsi.
El anuncio consiguió rápidamente convertirse en viral y no por una buena causa. El anuncio fue despellejado en redes sociales y en los medios de comunicación, fue acusado de no dar una buena representación de la realidad y fue tachado de intentar hacer caja con algo muy serio que estaba banalizando. Los medios hicieron análisis y más análisis, el anuncio fue trending topic tras trending topic y la compañía acabó capitulando y retirándolo. La publicidad se había convertido en una crisis de imagen de un tamaño que parecía inmenso.
Pero ¿importa?
Las dos compañías fallaron creando un mensaje que sus consumidores no descodificaron como ellos esperaban y, sobre todo, que se convirtió en material para críticas a un nivel muy amplio. Cuando se produce una crisis de reputación por algo que se ha hecho mal (por ejemplo, el escándalo de la carne de caballo de hace unos años o lo que ocurre cada vez que una petrolera causa una marea negra), este tiene un efecto directo sobre cómo se comporta el consumidor con respecto a la marca. Pero ¿ocurre lo mismo cuando se trata de un anuncio que salió mal?
Es difícil llegar a conclusiones, aunque tras el fiasco del anuncio de Pepsi se ha realizado una medición de percepción de la marca y los resultados son un tanto sorprendentes. A Pepsi el escándalo no la ha dañado exactamente.
Un estudio de Morning Consult ha preguntado a los estadounidenses por sus sentimientos con respecto a la marca. Aunque la campaña se ha viralizado, en principio estaba pensada para el mercado de EEUU.
Los resultados han sido positivos: el sentimiento positivo ha mejorado y un 44% de los espectadores del anuncio señala que tras verlo tiene una visión más favorable de la marca de lo que la tenía antes. De hecho, el 32% de los estadounidenses asegura que ahora se siente más inclinado a comprar los productos de Pepsi (un 20%) señala que no. Incluso ha mejorado la visión de la protagonista del anuncio, Kendall Jenner: para un 28% de los encuestados su imagen ha mejorado.
Source: Puro Marketing